Schema markup para negocios locales: guía práctica

Tu web ya dice quién eres, dónde estás y qué haces. El problema es que lo dice como lo diría una persona, y Google no siempre lo entiende igual. El schema markup es, dicho en llano, una forma de decirle a Google lo mismo que ya dice tu web, pero en un formato que no admite interpretaciones: «esto es un negocio, se llama así, está aquí, abre a estas horas y ofrece estos servicios». No es magia y no sube posiciones por sí solo, pero es una de las piezas técnicas que más ayudan a que Google entienda un negocio local y lo muestre bien.

📋 Lo esencial en 30 segundos

El schema markup son unas etiquetas invisibles para el visitante, en formato JSON-LD, que describen tu negocio con campos claros: nombre, dirección, teléfono, horario, servicios y zona de trabajo. Para un negocio local, los tipos que importan son LocalBusiness, FAQPage y las reseñas reales.

La regla de oro: todo lo que declares debe ser verdad, estar visible en tu web y coincidir con tu ficha de Google. Si los datos no coinciden, Google confía menos en todos ellos.

Qué es el schema markup, sin humo

Imagina que tu página de inicio dice: «Somos Fontanería Pérez, estamos en Sevilla, abrimos de 8 a 18 y hacemos reparaciones urgentes». Google lee ese texto y, en general, lo entiende. Pero admite dudas: ¿«Pérez» es el nombre del negocio o de una persona? ¿El horario es de la tienda o del servicio de urgencias? ¿Sevilla es la ciudad o la provincia?

El schema markup elimina esas dudas. Es un vocabulario común, mantenido en Schema.org, que permite etiquetar cada dato: esto es el nombre, esto es la dirección, esto es el teléfono, esto es el horario. El formato recomendado por Google se llama JSON-LD: un bloque de código que se añade a la página, que el visitante no ve, pero que Google lee sin ambigüedad.

No cambia nada de lo que ve tu cliente: es la misma información que ya tienes, escrita de una forma que las máquinas entienden a la primera. Por eso pertenece al SEO técnico: trabajo de fondo, invisible, que hace que todo lo demás funcione mejor.

1. Qué gana un negocio local (y qué no promete)

Lo primero, con honestidad: poner schema no te coloca primero en Google. Nadie serio puede prometerte eso por añadir unas etiquetas. Lo que sí hace, cuando el resto está bien trabajado, es lo siguiente:

Resultados más completos: Google puede mostrar tu resultado con información extra, como el horario, la valoración media o preguntas frecuentes desplegables. Son los llamados resultados enriquecidos: tu resultado ocupa más espacio y responde antes a la duda del cliente.
Menos confusiones: si Google tiene claro qué servicios ofreces y en qué zona trabajas, es más fácil que te muestre en búsquedas precisas («fontanero urgente en Triana») y no solo en las genéricas.
Mejor lectura por parte de las IAs: los asistentes como ChatGPT o Gemini también usan datos estructurados para entender y citar negocios. Ayudarles a entenderte es un buen primer paso, como explica la guía de GEO para negocios locales.

Y un matiz importante: que Google pueda mostrar un resultado enriquecido no significa que lo vaya a mostrar siempre. Google decide cuándo y cómo lo enseña. Si no aparecen estrellas o desplegables, no significa necesariamente que tu schema esté mal. Lo que el schema sí garantiza es que, si decide mostrarlos, tiene datos fiables con los que hacerlo.

2. Los cuatro tipos que de verdad importan

Schema.org tiene cientos de tipos, y la mayoría no te sirven. Para un negocio de servicios, estos cuatro cubren casi todo:

LocalBusiness (o su subtipo): el tipo principal. Describe tu negocio: nombre, dirección, teléfono, horario, zona de servicio y enlace a tu web. Casi siempre hay un subtipo más preciso que «negocio local» a secas: Plumber para fontaneros, Electrician para electricistas, Restaurant para restaurantes, LegalService para abogados, Dentist para clínicas. Usa el más específico: cuanto más preciso, mejor te entiende Google.
FAQPage: las preguntas frecuentes de verdad, con sus respuestas de verdad. Las que te hacen los clientes por teléfono una y otra vez: cuánto tardas en llegar, si trabajas fines de semana, si das presupuesto sin compromiso. Cada pregunta con su respuesta, en la página del servicio al que corresponde.
AggregateRating: la valoración media de tu negocio y cuántas reseñas la componen. Solo con reseñas reales, de clientes reales. Nunca inventadas ni compradas: las reseñas falsas son uno de los pocos motivos por los que Google puede retirarte los resultados enriquecidos y, peor, la confianza de quien las descubra.
BreadcrumbList: la ruta de la página, lo que en tu web se ve como «Inicio > Servicios > Fontanería urgente». Ayuda a Google a entender la estructura de tu web y a mostrar esa ruta en el resultado.

Con estos cuatro tienes cubierto lo esencial. Un LocalBusiness bien hecho vale más que diez tipos puestos a medias.

3. Qué datos poner: la lista de comprobación

Antes de tocar código, reúne los datos reales. Esta es la lista mínima para un LocalBusiness:

Nombre exacto: el mismo que está en la puerta, en tu ficha de Google y en tu web. Sin añadir la ciudad ni palabras clave al nombre: si te llamas «Fontanería Pérez», el nombre es «Fontanería Pérez», no «Fontanería Pérez Sevilla urgencias 24 horas».
Dirección completa: calle, número, código postal y localidad. Si atiendes en el domicilio del cliente y no recibes público, eso también se puede indicar: no inventes una dirección de oficina que no existe.
Teléfono que se contesta: el número que de verdad usas para atender clientes, no un número antiguo ni el personal que no quieres que suene.
Horario real: los días y horas en los que de verdad atiendes, incluidos los cierres de mediodía si los hay y los cambios de festivos. Un horario falso es peor que no poner horario: el cliente que llega y encuentra cerrado no vuelve, y a veces lo cuenta en una reseña.
Zona de servicio: Sevilla capital, el área metropolitana, los barrios o municipios donde trabajas. Sé concreto: «Sevilla y alrededores» dice poco; la lista de zonas en las que realmente te desplazas dice mucho.
Enlaces: tu web y tus perfiles oficiales (ficha de Google, redes que mantengas). Solo los activos y actualizados.
Precio orientativo: solo si refleja la realidad. Si no tienes un rango claro, mejor omitirlo que inventarlo.

Y la comprobación final, la más importante: abre tu ficha de Google y tu web, y compara. Nombre, dirección, teléfono y horario deben ser idénticos en los tres sitios. Esa coherencia es la base del SEO local en Sevilla. Si encuentras diferencias, corrígelas primero en la ficha y en la web, y luego en el schema. La guía de los 10 errores de Google Business Profile te sirve de lista de comprobación.

4. Ejemplo práctico: una fontanería en Sevilla

Este es un ejemplo simplificado del bloque LocalBusiness de una fontanería. Es una plantilla: sustituye cada dato por los reales de tu negocio y no dejes ningún campo de ejemplo, porque un dato de ejemplo publicado es un dato falso.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Plumber",
  "name": "Nombre de tu negocio",
  "url": "https://www.tunegocio.es",
  "telephone": "+34 954 000 000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle Ejemplo, 123",
    "addressLocality": "Sevilla",
    "postalCode": "41001",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "openingHoursSpecification": {
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "18:00"
  },
  "areaServed": "Sevilla",
  "sameAs": [
    "https://www.google.com/maps/search/?api=1&query=Nombre+de+tu+negocio+Sevilla"
  ]
}
</script>

Fíjate en dos detalles: el tipo es «Plumber», no «LocalBusiness» a secas, y los días de la semana van en inglés en el código (Monday, Tuesday…), porque es el formato que entiende el estándar. El visitante no ve este bloque, así que no afecta a tu web en español.

5. Cómo ponerlo en tu web sin tocar código (o casi)

Si tu web es WordPress, buena parte del trabajo ya la hacen los plugins de SEO habituales, que generan un schema básico de forma automática. El resto —servicios, preguntas frecuentes, zona de trabajo— se añade con el editor, con un plugin específico de datos estructurados o con el bloque JSON-LD pegado en la página correspondiente. No hace falta un desarrollo a medida: hace falta tener los datos claros y ponerlos en el sitio correcto.

Si tu web la hizo un desarrollador, pídele que añada el bloque JSON-LD con los datos de la lista anterior. Es un trabajo pequeño cuando los datos ya están reunidos: la parte que lleva tiempo no es el código, es decidir qué datos son los correctos.

Después de publicarlo, valídalo. Google ofrece gratis su prueba de resultados enriquecidos y existe también el validador de Schema.org: pegas la dirección de tu página o el código, y te dicen si hay errores o avisos (campos vacíos, formatos incorrectos, tipos que no encajan). Corrige los errores antes de dar el trabajo por terminado.

6. Errores que se ven una y otra vez

Copiar el schema de otra web sin cambiar los datos. Es el error más grave y el más frecuente: una plantilla copiada deja el teléfono o la dirección de otro negocio en tu página. Revisa campo por campo antes de publicar.
Marcar reseñas que no existen. Una nota media sin reseñas reales detrás no es optimización, es engaño, y Google puede retirarte los resultados enriquecidos si lo detecta.
Horario distinto en cada sitio. La ficha dice una cosa, la web otra y el schema otra. El cliente no sabe cuál creer, y Google tampoco.
Un tipo que no corresponde. Un restaurante marcado como fontanero porque alguien copió una plantilla sin cambiar el tipo. Parece imposible, pero pasa más de lo que crees.
Dejarlo desactualizado. Cambias de teléfono, de horario o de dirección, actualizas la web y la ficha, y te olvidas del schema. A partir de ese día, tu propia web contradice a tu ficha.
Ponerlo solo en la página de inicio. Las preguntas frecuentes van en la página del servicio al que responden; los servicios, en sus páginas. El schema acompaña al contenido, no vive solo en la portada.

7. Cómo saber si está funcionando

La herramienta que manda aquí es Google Search Console, en su apartado de resultados enriquecidos: si Google detecta tu schema, verás qué tipos ha encontrado, cuántas páginas los tienen y si hay errores. Es el primer sitio donde mirar después de publicar.

No esperes cambios de un día para otro: Google tiene que volver a rastrear tus páginas, procesar el schema y decidir si muestra los resultados enriquecidos. Eso lleva días o semanas. Lo que sí puedes comprobar desde el primer día es que no haya errores en Search Console y que los validadores den el visto bueno.

Y mide lo que importa: no si «tienes schema», sino si tus datos aparecen coherentes en Google y si los clientes llegan con la información correcta (horario, teléfono, servicios). El schema es un medio, no un fin.

Tu plan en una tarde

Reúne los datos reales: nombre, dirección, teléfono, horario, servicios y zonas.
Compara con tu ficha de Google: corrige cualquier diferencia antes de seguir.
Publica el LocalBusiness: en tu página principal, con el subtipo de tu sector.
Añade las preguntas frecuentes: en la página del servicio que más dudas genera.
Valida y corrige: pasa la prueba de resultados enriquecidos y corrige los errores.
Apúntalo en tu revisión periódica: cada vez que cambie un dato, cambia también el schema.

Conclusión

El schema markup no es la parte más vistosa del SEO, pero es la que hace que Google entienda tu negocio sin tener que adivinarlo: quién eres, dónde estás, cuándo abres y qué haces. Y cuando Google no tiene que adivinar, te muestra mejor: con más información y en búsquedas más precisas.

Empieza por lo básico —un LocalBusiness con datos reales y coherentes— y luego añade las preguntas frecuentes.

Si quieres saber qué parte técnica está frenando a tu web —el schema, la velocidad, la ficha o el contenido—, pide la auditoría SEO gratuita: revisamos tu presencia en Google y tu web, y te decimos por dónde empezar, sin compromiso.